L'outil essentiel du marketing direct est le fichier (base de données) des cibles (personnes et/ou entreprises) à contacter, généralement constitué sur le principe de la segmentation. Il regroupe des informations sur les clients actuels ou potentiels (prospects) de l'entreprise. Un fichier est un produit frais, qui doit être mis à jour régulièrement.
Les fichiers doivent faire l’objet d’une déclaration à la CNIL et respecter les dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés de même que celles de la convention du 28 janvier 1981 du Conseil de l'Europe.
Autre nom donné au fichier, notamment lorsqu’il fait l’objet d’un traitement informatique.
Action qui consiste à ôter les doublons (fiche qui se répète au moins deux fois) d'un fichier.
Opérations visant à mettre à jour un fichier : adresses NPAI*, déménagements, doublons... Ces mises à jour sont indispensables pour conserver l’efficacité de ses actions marketing.
Terme utilisé pour dire « N’habite Plus à l’Adresse Indiquée ».
La segmentation est le découpage en groupes homogènes et distincts par un critère significatif (pertinent, mesurable et accessible). Elle permet d'abord de réaliser le ciblage de la clientèle de chaque offre. La segmentation en sous-ensemble n'est pas définie et peut se faire par critères :
Chacune de ces catégories pourra se voir approprier une politique commerciale différente ou l'entreprise pourra ne se concentrer que sur une seule en définissant sa cible prioritaire. Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes, sur les comportements de consommation et sur les caractéristiques propres. Il est ensuite possible de réaliser un classement pour trouver la cible de l'entreprise (le groupe de personnes ayant les mêmes attentes vis à vis du produit).
On parle de deux types de segmentation :