Passer d'une base de données à la construction de son fichier clients et prospects : la qualification

Le fichier est la base de toute démarche commerciale. Il permet de mieux cibler ses prospects (clients potentiels), bien connaitre ses clients et d’optimiser ainsi ses actions de marketing direct. Le succès de toute opération marketing dépend en premier lieu de la qualité du fichier utilisé.

Il faut distinguer 2 types de fichiers :

• les fichiers B to B (d'entreprises)
• les fichiers B to C (de particuliers)

Le marché est inondé de propositions, avec des qualités de fichiers très aléatoire, voir des ciblages fantaisistes, donc inefficaces, générant des dépenses inutiles et donnant de vous une mauvaise image.

Ce qu'il faut savoir :

1. il n'existe pas de fichier parfait (les entreprises vivent : elles se créent et disparaissent, aucun fichier ne peut être totalement exhaustif),
2. la première qualité d'un fichier, en partant de votre ciblage, est de vous donner de la visibilité sur le marché en termes de clients potentiels, de concurrent, de partenaires,
3. ensuite, un travail de qualification * s'impose afin de réussir ses campagnes marketing,
4. un fichier acheté devient votre fichier clients et prospects, dès que vous le complétez avec les éléments qui vont remonter au fil de vos actions marketing et commerciales.

(*) fichier est une base de travail devant être enrichie par une action de qualification répondant à vos propres critères (il n'y a pas de règle, mais pour des questions d'efficacité et de coût, elle est souvent effectuée par une approche téléphonique).

Il faut bien comprendre la démarche commerciale pour passer de l'achat d'un fichier du commerce, à la constitution de sa propre base de données clients et prospects. Cela se fait en plusieurs étapes, qui s'inscrivent nécessairement dans le temps.

La constitution de son fichier clients et prospects, fait partie intégrante de l'acte commercial : en complétant par vos propres critères de qualification le fichier que vous aurez acheté, au fur et à mesure de vos actions commerciales.

En France, une grande partie des échanges commerciaux se fait avec les PME, qui représentent la majorité des entreprises. Il est donc primordial de travailler sur un fichier ayant une base exhaustive et de l'affiner dans un premier temps, par exemple, sur la base de critères géographiques, effectifs, activités ou chiffre d'affaires… Dans un second temps de procéder à une pré-qualification des interlocuteurs (et de leurs fonctions) susceptibles de trouver un intérêt à votre offre, en ayant préalablement validé les critères vous permettant de préciser votre ciblage.

En ce qui concerne les grands comptes, les interlocuteurs sont souvent nombreux, voir, en fonction de leurs services, n'ont aucun liens entre eux. Dans ce cas, ils sont à traiter de façon indépendante, comme si l'on s'adressait à plusieurs « PME », il faut donc, préalablement, investir du temps à identifier qui fait quoi et cibler les « vrais » décideurs.

Un fichier est toujours un produit sur-mesure, spécifique à votre entreprise.

Pensez toujours à déclarer votre fichier à la CNIL